业内声音
房地产企业品牌价值50强揭晓
作者:小编 来源:沃土中国 日期:2014/9/18 浏览次数:635

  9月17日,“2014中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌价值高峰论坛”在北京举行。这是中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心连续第四年开展此项活动,凭借科学、公正、客观的评价方法和评价结果,该测评活动在业内产生了积极影响,并吸引了政府相关部门、品牌房地产企业、研究机构和媒体人士近500人出席。官方网站中房网对此次活动进行全程报道。

  会上,中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布了《2014中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,其中含“2014中国房地产开发企业品牌价值50强”、“各区域房企品牌价值10强”、“商业地产品牌价值10强”、“物业管理企业品牌10强”、“房地产供应商民族品牌5强”、“房地产供应商综合服务实力品牌5强”等榜单。

  中海连续四年蝉联榜首

  经过客观、公正、专业和科学的测评研究,形成了2014中国房地产企业品牌价值榜单。从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看,2013-2014年连续两次入选20强的企业共有19家,换榜率为5%。新晋的20强企业为华夏幸福。与上年相比,上榜企业总体排名变化不大,企业梯队逐渐趋向稳定。

  其中,中海以319.39亿元的品牌价值继续占据首位,连续四年蝉联榜首,恒大和万科以291.86亿元和271.10亿元分列第二、三位。保利、绿地、龙湖、世茂和富力五家企业的品牌价值排名与上年保持一致,分列4至8位。碧桂园和融创排名较去年提升至9、10位,其中,融创是历史上首次跻身前十。

  测评报告显示,2014年,20强和10强入围门槛分别为96.80亿元和147.08亿元,较上年分别提升了10.21亿元和2.58亿元。第一梯队依然是中海、恒大、万科和保利4家企业,品牌优势稳步积累,品牌价值超过200亿元;品牌价值在100亿元和200亿元之间的第二梯队继续扩容,增加至14家;品牌价值在门槛值和100亿元之间的第三梯队品牌房企则有3家。

  此外,物业管理企业品牌价值测评结果显示,万科物业、金地物业、中海物业、新龙湖物业、绿城物业、保利物业和彩生活等企业相继蝉联10强。在供应商企业品牌测评方面,房地产供应商行业格局发生了变化,民族品牌逐渐发力,国内建筑供应商紧紧把握住了房地产业快速发展带来的机遇。

  品牌效应助力明显

  房地产市场中企业众多,各企业在资质等级、企业文化、发展目标和综合实力等等方面存在很大的差异。测评显示,即便是同一区位的同质化产品,强势品牌房企也往往会因知名度高、信任感强而成为多数购房者的最终选择,他们更愿意为承诺一致和高品质的产品支付溢价,这种消费心理成为企业获取超额收益的基础。在同区域内,品牌房企的项目往往能凭借品牌效应较周边竞争项目产生20%-30%的溢价,对于一些改善型项目来说,由于目标客户的价格弹性较低,这一空间可能更大。

  就城市来看,典型品牌房企2013年在北京、上海和广州三个一线城市的溢价率均值为24.74%,在其余二线城市的溢价率均值为30.72%。在二线城市,相对于众多的地方性中小企业,品牌房企优势更为突出,市场地位更加强势,格外受购房者青睐。

  2013年,在土地、资金和人力成本不断上升的背景下,品牌房企除了继续通过标准化严控成本并加速周转之外,还多渠道强化品牌影响力扩大销售面积和溢价空间。超额收益的获取最终使得品牌房企取得了高于行业水平的净利润和盈利效率。2013年,中海、保利和世茂等10家典型品牌房企的净利润均值为73.69亿元,接近行业水平的16倍,净资产收益率均值为19.62%,高出行业水平约13个百分点。

  同时,品牌还能凝聚优质客户,带动房企市场份额提升。测评显示,2013年,对典型房企的品牌价值与运营数据进行分析发现企业品牌价值与销售金额之间存在显著的正相关性,相关系数达到0.85,一定程度反映出品牌作为企业形象和综合实力的集中展示在吸引购房者和凝聚购买力方面所发挥的显著作用。

  在品牌的支撑下,区域布局均衡、产品结构丰富的企业实现了持续增长,销售业绩和市场份额继续扩大。2013年,20强品牌房企销售金额合计为13632亿元,同比增长约33%,较上年提高约4个百分点,高于全国商品房销售金额增长率约6个百分点;占全国商品房销售金额的比重接近17%,较上年提高约1个百分点,品牌优势明显。

  此外,品牌房企还因品牌带来的销售、溢价优势,以及回款顺畅、还款及时等表现,在资本市场积累了良好的信用记录,进一步在融资渠道多元化和资金成本方面赢得了明显优势,更受各类金融机构的青睐,畅通融资渠道,品牌企业成本优势突出。

  房企品牌文化建设总体待提高

  品牌作为企业与消费者购买行为间相互磨合衍生出的产物,所承载的更多是对其产品以及服务的认可。目前,我国房地产行业品牌表现出与其它行业不同的特征:首先,房地产品牌认知度较高,但企业间美誉度及忠诚度差距较大;其次,房地产品牌年龄相对较短,且房地产高价值的产品属性使得品牌对销售的影响力度相对较低;再次,房地产品牌由企业品牌、项目品牌、联合品牌及企业家个人品牌等多项组合协同方式打造,但拼图式的品牌形象存在负面消息损害整体品牌的风险;最后,房地产品牌存在着企业影响力不够,但所在企业的企业家知名度高的偏差,如有很多公众知道任志强不知道华远,很多人知道冯仑不知道万通。因此,企业家要拿出更大的勇气和投入,强化企业品牌,培养“百年老店”,将企业、企业信用与社会公众的认知度和口碑结合起来。

  测评报告指出,在十八届三中全会提出的使市场在资源配置中起决定性作用这一重大理论观点的指导下,未来房地产行业市场化竞争程度将更趋激烈。国务院最近审议通过了《企业信息公示暂行条例》,从信用方面设立了严重违法企业名单制度,即“黑名单”。因此,建立行业品牌评价和测评体系,促进企业的品牌文化和信用建设,将是全行业的永久事业。

 

 附1:2014中国房地产开发企业品牌价值50强

排名 

企业名称 

品牌价值(亿元) 

1

中国海外发展有限公司(中海地产)

319.39

2

恒大地产集团有限公司

291.86

3

万科企业股份有限公司

271.10

4

保利房地产(集团)股份有限公司

232.89

5

绿地控股集团有限公司

180.41

6

龙湖地产有限公司

174.28

7

世茂集团

164.55

8

广州富力地产股份有限公司

163.75

9

碧桂园控股有限公司

157.38

10

融创中国控股有限公司

147.08

11

华夏幸福基业股份有限公司

143.45

12

招商局地产控股股份有限公司

140.30

13

金地(集团)股份有限公司

139.31

14

绿城房地产集团有限公司

124.90

15

佳兆业集团控股有限公司

115.79

16

远洋地产控股有限公司

113.62

17

金融街控股股份有限公司

107.56

18

新城控股集团有限公司

104.46

19

融侨集团股份有限公司

97.50

20

华润置地有限公司

96.80

21

复地(集团)股份有限公司

95.20

22

雅居乐地产控股有限公司

94.83

23

金科地产集团股份有限公司

88.23

24

路劲地产集团有限公司

88.02

25

阳光城集团股份有限公司

76.81

26

越秀地产股份有限公司

75.30

27

亿达集团有限公司

69.03

28

江苏中南建设集团股份有限公司

68.72

29

建业住宅集团(中国)有限公司

68.36

30

旭辉控股(集团)有限公司

62.58

31

首创置业股份有限公司

58.24

32

泰禾集团股份有限公司

57.69

33

正荣集团有限公司

57.27

34

融信(福建)投资集团有限公司

56.98

35

宝龙地产控股有限公司

54.37

36

上海升龙投资集团有限公司

53.89

37

金辉地产

53.42

38

SOHO中国有限公司

52.92

39

禹洲地产股份有限公司

50.08

40

龙光地产控股有限公司

49.82

41

上海实业城市开发集团有限公司

48.60

42

天朗控股集团

46.72

43

卓越置业集团有限公司

44.80

44

合生创展集团有限公司

43.76

45

浙江佳源房地产集团有限公司

41.88

46

景瑞地产有限公司

40.88

47

大华(集团)有限公司

39.20

48

农工商房地产(集团)股份有限公司

38.25

49

雨润控股集团有限公司

37.80

50

联发集团有限公司

36.07

  

 

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